Coinvolgimento (engagement) che sta alla base anche della comunicazione della Commissione Europea sulla responsabilità sociale d’impresa del 2011, in cui la centralità degli stakeholder assume, assieme al valore condiviso, il ruolo centrale. Mi sembra quindi importante avviare questa rubrica mettendo l’accento su due punti chiave: l’individuazione dei propri stakeholder e la loro valutazione per un engagement mirato.
Individuare gli stakeholder: punto di partenza per qualsiasi azione successiva di CSR. Come si identificano e come si valuta il peso dei portatori di interesse di un’organizzazione? Viene da sé che il primo pensiero sia per i dipendenti e per gli azionisti. E questo è semplice. Come è facile prendere in considerazione i propri clienti o i fornitori. Quando invece si inizia a dover pensare a quegli stakeholder che hanno a che vedere con l’organizzazione, ma in maniera apparentemente indiretta, quali ad esempio i residenti di un determinato territorio, gli opinion leader o ancora le associazioni no profit, molte organizzazioni si trovano in difficoltà per una loro identificazione e ancor di più per una loro valutazione.
Va quindi trovato un metodo per avviare una ricerca accurata e capillare, necessaria non solo a identificare tutti gli interlocutori ma anche per trovare le interconnessioni tra i diversi portatori di interesse. Si scoprirà in questo modo come la mappa degli stakeholder diventi ben presto una rete, in cui si possono identificare dei nodi, che spesso coincidono con gli stakeholder “influenti”, nella quale l’organizzazione si trova al centro di questa complessa texture. Questa immagine complessa ha oggi completamente sostituito quella che fino a pochi anni or sono veniva definita semplicemente come mappa degli stakeholder.
Il metodo di individuazione degli stakeholder deve quindi prevedere un’attenta attività di audit e di ascolto per poter identificare i diversi atteggiamenti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione e per valutare le interrelazioni esistenti, in modo da poter costruire, anche visivamente, la rete degli stakeholder.
E qui sorge un altro problema: l’oggettività dei risultati che si possono ottenere da un audit ben fatto. Problema che si può risolvere quantificando e normalizzando il peso che ciascun portatore di interesse assume all’interno della rete. In questo modo non solamente sarà possibile avere un’indicazione quantitativa dei pesi dei singoli stakeholder, ma potranno essere anche comparate situazioni differenti in cui l’organizzazione può venirsi a trovare.
La quantificazione dei risultati dell’analisi degli stakeholder permette di poter studiare in maniera più mirata il piano di engagement nel quale, in funzione dei pesi dei singoli portatori di interesse, potranno essere definite le priorità di coinvolgimento. Non solo, ma i dati quantitativi all’interno della rete possono essere aggiornati e modificati nel tempo, in maniera da quantificare continuativamente il peso dei singoli stakeholder all’interno della texture definita precedentemente.
Il piano di engagement viene in questo modo strutturato non più partendo da intuizioni soggettive, dettate dall’esperienza o, situazione purtroppo frequente, dalle conoscenze personali, ma si basa su valutazioni oggettive relative al peso che ciascun portatore di interesse assume nei confronti dell’organizzazione all’interno di una rete complessa di relazioni. Peso che può variare nel tempo, anche in funzione dell’engagement messo in atto dall’organizzazione stessa, che viene costantemente monitorato e quantificato all’interno della nostra rete.